Undgå greenwashing.
Ny kvikguide fra Forbrugerombudsmanden giver retningslinjer for at undgå ulovlig markedsføring.
Vi giver dig her en række tips til, hvordan du undgår at vildlede din kunderne om dine grønne tiltag. Er du i en branche, hvor økologi eller bæredygtighed er buzzwords for tiden? For at sikre at der er handling bag ordene, er der en række krav, du skal være opmærksom på.
Markedsføringsloven gælder også markedsføring med miljømæssige påstande. Det kan fx være, når du gør opmærksom på dit produkt ved at kalde det mindre miljøbelastende eller mere miljørigtigt. Greenwashing opstår, hvis man lover mere end man kan dokumentere.
Forbrugerombudsmandens gennemgående anbefaling er at være så præcis som mulig i ens formuleringer om miljø- og klimaindsatser. Hvis det ikke er muligt at være præcis, anbefales det, at man lader være med at bruge udsagn om klimavenlighed eller bæredygtighed i markedsføringen.
Ingen vildledning – påstande skal dokumenteres
Uanset om dine grønne budskaber handler om virksomheden generelt eller er vinklet mod konkrete tiltag, skal de kunne dokumenteres. Hvis du fx gerne vil bruge ord som ”grøn”, ”miljøvenlig”, ”bæredygtig”, er det nødvendigt at analysere produktets livscyklus (LCA), for at kunne bevise, at der er hold i det lige fra start til slut.
Når du skal have beviserne i orden, er det altså ikke nok at kunne dokumentere en marginal ændring. En mærkbar og dokumenteret miljøforbedring er nødvendig, for at du kan undgå at greenwashe. Underbyg derfor gerne dine indsatser med konkrete beregninger, der tydeligt viser dine fremskridt.
Dokumentering af udsagn.
Konkrete udsagn er nemmest at dokumentere.
Markedsføringsloven skelner mellem generelle og konkrete udsagn i forbindelse med markedsføring af klima- og miljøemner. Det er en klar fordel, hvis du bruger konkrete udsagn om klima- og miljøfordele ved dine produkter, fordi du derved kommunikerer den mest præcise information til dine kunder.
Konkrete udsagn er også den tydeligste vej til grøn markedsføring, da du med målbare resultater kan bevise, at du fx har reduceret din udledning med en vis procent. Kravene for konkrete udsagn er dog stadig, at du skal dokumentere, at udsagnet er korrekt, og at du ikke udelader væsentlig information i forbindelse med markedsføringen.
Generelle udsagn forpligter også.
Hvis du bruger generelle udsagn med oplysninger om en konkret klima- eller miljøfordel ved jeres produkt, behøver du ikke at dokumentere rigtigheden med en livscyklusanalyse. Dog skal du sikre, at det generelle udsagn bliver suppleret med en forklaring af udsagnet.
Et eksempel på et generelt udsagn om en konkret klima- og miljøfordel er iflg. Forbrugerombudsmandens vejledning: ”Rejs miljøvenligt”. Dette udsagn kunne suppleres med forklaringen: ”Brug offentlig transport frem for bilen, da en bus eller et tog med minimum x passagerer udleder mindre CO2 end det tilsvarende antal biler med en person i hver bil.”
Det skal altså være tydeligt, hvad det generelle udsagn forholder sig til. Derfor er det her endnu mere udfordrende at sikre sig mod greenwashing.
Eksempel: Du vil kommunikere reduktion af CO2-udledning.
Hvis du fx markedsfører dig ved at bruge udsagn om reduceret udledning af drivhusgasser, er der også en række krav. Hvis du eksempelvis bruger udsagn som ”30% CO2-reduktion” skal du kunne svare ja til følgende spørgsmål
- Har du en plan for din reduktion, der er verificeret af en uafhængig instans?
- Har du et klimaregnskab, hvor du fortæller om jeres nuværende og forventede CO2-udledning?
- Har du dokumentation for udviklingen af jeres reduktion, der ikke ligger alt for langt tilbage i tiden?
- Kan du fremvise en samlet oversigt over din udledning, der viser at du ikke udleder noget, hvis du markedsfører du dig som CO2-neutral?
- Kan du, hvis du bruger klimakompensationsordninger, beskrive klart og tydeligt, hvad ordningen betyder for dine kunder?
Hvad er bæredygtighed?
”Bæredygtighed” – Hvad betyder det egentligt?
Når du specifikt benytter dig af ordet ”bæredygtig” eller ”bæredygtighed”, er der et par detaljer, du skal være opmærksomme på. Først og fremmest skal alle udsagn om bæredygtighed baseres på en livscyklusanalyse. Analysen giver dig en garanti for, at du altid kan begrunde dine valg. Her tages der blandt andet hensyn til etiske, social og sundhedsmæssige forhold fra start til slut. Reglerne for brugen af ord som ”bæredygtighed” er ret strikse, og det er også svært ikke at vildlede kunderne ved at kalde et produkt bæredygtigt.
Du kan dog markedsføre din virksomhed ved at sige, at I tilstræber jer bæredygtighed. Dette forudsætter at du har en plan om, hvordan du kan blive bæredygtig, som også skal verificeres af en uafhængig instans. Din plan skal også være målbar, således at du kan vise, at din miljøbelastning nedbringes.
Du kan også markedsføre din virksomhed med at lave bæredygtige tiltag. Dette forudsætter at du oplyser, hvilke tiltag du har lavet, der fremmer bæredygtighed, herunder fx tiltag der fremmer biodiversitet eller brug af materialer, der er mindre skadelige for miljøet end andre materialer.
Specielt om branding, slogans og mottoer.
Dit firmas motto, slagord eller vision er også omfattet af markedsføringsloven. Derfor skal du også dokumentere rigtigheden af udsagnet, I kommunikerer, når I bruger klima- eller miljøudsagn. Det samme gælder for selve navnet på din virksomhed såvel som produktnavne, billeder, symboler og farver.
Derfor anbefaler Forbrugerombudsmanden også kun at bruge udsagn om målsætninger og visioner, hvis I kan henvise til konkrete ændringer, I har igangsat eller som er forestående og målbare.